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廣告策劃書的一般模式（一）（1）
作者：佚名 時(shí)間：2004-2-19 字體：[大] [中] [小]
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根據(jù)廣告策劃書的內(nèi)容要點(diǎn)，參照營(yíng)銷計(jì)劃書的一般模式和許多廣告策劃者在實(shí)踐中總結(jié)出來的廣告策劃書的格式，我們?yōu)樽x者提供以下的廣告策劃書內(nèi)容與結(jié)構(gòu)的一般模式：
封面：
一份完整的廣告策劃書文本應(yīng)該包括一個(gè)版面精美、要素齊備的封面，以給新聞?dòng)浾哒咭粤己玫牡谝挥∠蟆?
廣告策劃小組名單：
在策劃文本中提供廣告策劃小組名單，可以向廣告主顯示廣告策劃運(yùn)作的正規(guī)化程度，也可以表示
一種對(duì)策劃結(jié)果負(fù)責(zé)的態(tài)度。
目錄：
在廣告策劃書目錄中，應(yīng)該列舉廣告策劃書各個(gè)部分的標(biāo)題，必要時(shí)還應(yīng)該將各個(gè)部分的聯(lián)系以簡(jiǎn)明的圖表體現(xiàn)出來，一方面可以使策劃文本顯得正式、規(guī)范，另一方面也可以使閱讀者能夠根據(jù)目錄方便地找到想要閱讀的內(nèi)容。
前言：
在前言中，應(yīng)該概述廣告策劃的目的、進(jìn)行過程、使用的主要方法、策劃書的主要內(nèi)容，以使廣告客戶可以對(duì)廣告策劃書有大致的了解。
正文：
第一部分：市場(chǎng)分析
這部分應(yīng)該包括廣告策劃的過程中所進(jìn)行的市場(chǎng)分析的全部結(jié)果，以為后續(xù)的廣告策略部分提供有說服力的依據(jù)。
一、營(yíng)銷環(huán)境分析
1、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中宏觀的制約因素。
（1）企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)；
• 總體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
• 總體的消費(fèi)態(tài)勢(shì)
• 產(chǎn)業(yè)的發(fā)展政策
（2）市場(chǎng)的政治、法律背景：
• 是否有有利或者不利的政治因素可能影響產(chǎn)品的市場(chǎng)？
• 是否有有利或者不利的法律因素可能影響產(chǎn)品的銷售和廣告？
（3）市場(chǎng)的文化背景
• 企業(yè)的產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景有無沖突之處？
• 這一市場(chǎng)的消費(fèi)者是否會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品不符合其文化而拒絕產(chǎn)品？
2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中的微觀制約因素。
• 企業(yè)的供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系
• 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商與企業(yè)的關(guān)系
3、市場(chǎng)概況。
（1）市場(chǎng)的規(guī)模：
• 整個(gè)市場(chǎng)的銷售額
• 市場(chǎng)可能容納的最大銷售額
• 消費(fèi)者總量
• 消費(fèi)者總的購(gòu)買量
• 以上幾個(gè)要素在過去一個(gè)時(shí)期中的變化
• 未來市場(chǎng)規(guī)模的趨勢(shì)
（2）市場(chǎng)的構(gòu)成：
• 構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品牌
• 各品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額
• 市場(chǎng)上居于主要地位的品牌
• 與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌是什么？
• 未來市場(chǎng)構(gòu)成的變化趨勢(shì)如何？
（3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性：
• 市場(chǎng)有無季節(jié)性？
• 有無暫時(shí)性？
• 有無其他突出的特點(diǎn)？
4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)。
（1）機(jī)會(huì)與威脅
（2）優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
（3）重點(diǎn)問題
二、消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)。
• 現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚
• 各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析。
（1）現(xiàn)有消費(fèi)群體的構(gòu)成：
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的總量
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的年齡
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度
• 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布
（2）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：
• 購(gòu)買的動(dòng)機(jī)
• 購(gòu)買的時(shí)間
• 購(gòu)買的頻率
• 購(gòu)買的數(shù)量
• 購(gòu)買的地點(diǎn)
（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：
• 對(duì)產(chǎn)品的喜愛程度
• 對(duì)本品牌的偏好程度
• 對(duì)本品牌的認(rèn)知程度
• 對(duì)本品牌的指名購(gòu)買程度
• 使用后的滿足程度
• 未滿足的需求
3、潛在消費(fèi)者。
（1）潛在消費(fèi)者的特性：
• 總量
• 年齡
• 職業(yè)
• 收入
• 受教育程度
（2）潛在消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買行為：
• 現(xiàn)在購(gòu)買哪些品牌的產(chǎn)品？
• 對(duì)這些產(chǎn)品的態(tài)度如何？
• 有無新的購(gòu)買計(jì)劃？
• 有無可能改變計(jì)劃購(gòu)買的品牌？
（3）潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性：
• 潛在消費(fèi)者對(duì)本品牌的態(tài)度如何？
• 潛在消費(fèi)者需求的滿足程度如何？
4、消費(fèi)者分析的總結(jié)。
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 重要問題
（2）潛在消費(fèi)者：
• 機(jī)會(huì)與威脅
• 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)
• 主要問題點(diǎn)
（3）目標(biāo)消費(fèi)者：
• 目標(biāo)消費(fèi)群體的特性
• 目標(biāo)消費(fèi)群體的共同需求
• 如何滿足他們的需求？